Myzi's AD Lab

某地铁站NIKE广告

旧闻：南方网：自杀成为地铁头号杀手上海地铁自杀者每年八人

（图片来自MAIBLOG创意主题博客。）

某天，一个创意总监跟我说：来，我们来想象一下，消费者碰到这个情况之后的反应。

这是一个很受我尊敬的前辈创意人，他的话让我有一丝讶异。这难道不应该去调研一下吗？我把这个疑问告诉另一个前辈，得到的回答是，这是一种基于常识和人性的洞察。在这个基础上，有的时候，想象比调研更接近真相。

传说有一个猛人，到了异乡，身无分文，没有去处，就跑到一个僻静的电话亭里，翻开黄页，对着那些陌生的女人的名字手淫。这件事情引起了另一个创意人的无比赞叹：这是多么伟大的想象力！他心有戚戚的想，要是我以后当了总监面试别人，就出一题：

参考以下三位最具代表性女性名字，进行自慰，限时十分钟。

1、如花       2、翠花         3、芙蓉

然后以面试者射液容积多少，决定他的职位高低……

想象力之于创意人，就如同性能力至于AV男优。属于基本素质。
爱因斯坦说过:“想象力远比知识更重要,因为知识是有限的,而想象力概括着世界上的一切并推动着进步。想象才是知识进化的源泉。”
这是世界上诸多被滥用的名言之一，正因如此，才需要重新解读。

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 文 / 麦子程

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二、文案。 妓女与落魄文艺青年

文案都是些什么人？

傻B老愤青罗永浩说：“所有的落魄文艺青年都转行做文案去了。”

我就曾经是一个落魄文艺青年，但我觉得这句话并非一个侮辱。

经济学上有一句话：“金银天然不是货币，但货币天然是金银。”我套用一下：“文艺青年天然不是文案，但文案天然是文艺青年。”

并非所有的文艺青年都适合做文案，但优秀的文案身上，必定具有热爱文艺的气质——哪怕他大学里的专业是高等数学。

文艺青年们大多很敏感，具有理想主义气质，兴趣广泛，热爱美好的艺术形式，……这些都是成为优秀文案的良好品质。如果在写作上经过严格的训练，并且还很有想像力，那么文案是这个世界上最适合他的工作之一。

但文艺青年未必都能做文案。因为文案不是文学。如果说文学是个圣女，文案就是妓女——并非侮辱，我对妓女一向怀有好感——文学可以承载很多伟大的意义，即使再没有操守，文学还可以意淫和自慰，仅仅为了取悦自己，不至于出去卖。但文案不行，生来就是为了取悦消费者——假如更堕落一些，就仅仅是为了取悦客户。

真正的文案，是把取悦别人作为自己的终身事业的人。朋友们，向这样的猛士致敬吧！

我是如何理解广告的

在二十年前，广告还是一个人人喊打的舶来怪物。现在，中国已经有几十所高等院校开设专门课程，研究如何制作更好的广告。

大学毕业以后，我进入一家广告公司工作。时间不长，但足够产生一些感想。以下这些文字，就是我从业以及学习的时候的一些粗浅理解。

广告是什么东西？

现在有人说广告是科学——比如《科学的广告》作者、广告大师霍普金斯。

也有人持否定态度——比如另一位广告大师乔治·路易斯：“假如广告是科学，那我就是女人。”这位大师的意见是，广告是一种类似毒气的东西，让人魂不守舍。

大师们掐来掐去，搞得我无所适从，简直不知道相信谁好。直到有一天，一种说法完全折服了我。

“广告是95%的科学方法＋5％的天才发挥。但就是这5％的天才，让优秀的广告脱颖而出。”

用科学的方法，所有的广告创作者都能得出相同的结论，但天才却让好的广告与众不同。这让我想起爱迪生的那句被中国教科书腰斩的名言：

“天才就是99%的汗水加1%的灵感，但是在许多时候，1%的灵感比99%的汗水更重要。”

大师们说，广告是隐藏的推销员；

中国的圣人说，文章是用来教育人民的工具。

这两种教条的相通之处就是“偏激”，把功能的一部分拿出来当成整体。用政治话语说，是个带“倾向”的观点。但我更愿意称之为“偏执”。

偏执的观点总是斩钉截铁，字字“珠玑”。

我更愿意相信广告是一门艺术。因为好的广告与好的文艺作品一样，能直达心灵。

销售是广告的目的，但并不妨碍它用“美”做手段。

什么样的广告是好广告？

好的广告，源自创作者对市场与产品的深刻了解；在这背后，是创作者高明的思维方式和深入的学习研究；再在这背后，是创作者对人性的体察入微。

人性，才是广告的根本。

去研究人喜欢什么，讨厌什么；为什么而感动得泪流满面，为什么愤怒得血脉贲张；什么使得他们感到恐惧，什么使得他们感到开心……掌握了这些，才算是掌握了广告最根本的东西。这些知识永远不会贬值，因为人性永恒。相反，所有宣称能教导你制作出好广告的书籍——甚至“秘笈”——很快就会过时。因为那些是死板的、没有生命力的教条，是雕虫小技，终将成为最没有价值的文字垃圾。

好的广告从来不故弄玄虚。

我看不惯那些用勿庸置疑的祈使句组成的教条。大师们成为大师以后，用他们的强横把自己的经验推销给世人。许多人奉为圣经，沦为广告的原教旨主义教徒。在我看来，大师们的金玉良言与故弄玄虚各占一半。

我更讨厌中国的“广告教材”，长篇大论，不知所云，把简单问题复杂化，欺负新人。这些教材的作者大多是学院里的教授，打心眼里瞧不起广告，却拿着架子说事儿，巨恶心。

我相信广告之所以有效果，之所以成果，是因为它遵从了市场的常识。也就是说，了解了这些常识，再加上足够的想象力，就可以做好广告。

新世纪来了，我们需要新的广告。

大师们的广告是几十年前的事情了。我没有见过比广告更有时代性的东西。因此，不客气的说，他们过时了。

他们的观点，就象新文化运动时期的白话文一样。他们给我们开创了一个新的时期，值得崇敬。但时代发展了这么久，新的规则已经形成。他们有许多东西仍然可以传承，但那些已经成新世纪广告人的基础知识——可以说，假如时光能倒流，以我们现在的资讯程度，我们几乎都可以在那个时代成为大师。就象现在任何一个会写文章的人，在新文化运动时期都会成为白话文战将一样。

我从业资历尚浅，对未来的广告不敢做任何预判。但有一点是确信无疑的：

与消费者沟通——而非推销——成为新世纪广告的准则。

我们不再把眼光局限在产品的功能上，不再用一张产品明细打天下。

每一个产品在市场上都能找到同质化的竞争者。你的卖点不再是USP。

现在的广告，不再单纯的喊叫：“我的产品对你有用”——而是喊：“来吧，我的产品才与你般配”。

世界上无数的广告为自己的产品寻求消费者的认同感。认同就是一切。他们给产品赋予某种与消费者相契合的意义，贴上价值标签，然后，开始卖意义，卖价值。

他们成功了。

现在，假如许多产品没有那些“价值”、“意义”，就一文不值。比如可口可乐。

奇妙的新世界。

新的广告，需要把“产品”变成“品牌”。

现在，我要用大师的句式说话。假如你没有看以上部分，你肯定以为说话的就是某位大师。反之，你就会觉得我是一个多么装B的人。

优秀广告人必须遵守的八项法则：

n         观察生活。生活是一切艺术的源泉——假如你认同广告是门艺术的话。

n         学习真正的大师，不要学小丑。

n         对新鲜事物永远保持兴趣。80岁的时候，可以考虑去中学寻觅一个女友。

n         谦虚。虽然你“以为”广告人要狂傲一点，你“认为”这样能帮你保持个性，还“可能”使得你的作品变得卓尔不群，“甚至可能”有助于你对客户提案。扯淡吧。

n         记住，广告是“销售”的“艺术”。

n         呼吸、脉搏、心跳、幽默感——这就是广告人的生命。

n         当你些不出好的广告，试着写一篇自我介绍。

n         功夫在诗外。人情练达即文章。

n         做好短命的心理准备。