Myzi's AD Lab

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前几天打开电视，发现湖南台正在放一部电视剧，叫《丑女无敌》，就在我准备换台时，画面中出现了一瓶洗发水道具，是清扬。我楞了一下：这是模仿电影《大腕》，将广告植入故事情节？画面一闪，真正的插播广告来了。却是由电视剧主角演员演绎的，在情节上甚至都有关联。我又楞了一下：这是模仿网络，高粘度电视广告？
糊涂了半天，搞不懂是电视剧变成了广告，还是广告变成了电视剧。后来在网上一查，才知道这是联合利华的植入营销策略。简而言之，整部电视剧都可以视为一条TVC。

我觉得很受冲击。为了不要让受众在插播广告时换台，就拍一部植入广告的电视剧，从什么时候开始，广告传播变得这么高成本？

有人说《丑女无敌》其实是拷贝美剧《丑女贝蒂》。《丑女贝蒂》大获成功，连带作为道具的各种名牌服装都卖得风生水起。这个现象，被当作一种营销模式，被成为植入营销。植入营销不仅仅应用于电视剧，还有电影、电子游戏、网络视频短片等等媒介形式。当然，植入式营销并不是从丑女贝蒂才开始，更早之前，007系列、非常人贩系列的电影也为各种跑车做足了广告。《模拟人生系列》、《FIFA足球系列》游戏中也能看到各种现实品牌的影子。

对于客户来说，一个新的变化是：广告的效果越来越不确定。随着广告对外部环境的不断渗入，外部环境对广告传播的制约也越来越大了。各种新的传播方式，固然比传统的平面广告更加丰富，但是对外部因素的要求也更加苛刻。并不是有了好的创意就一定有好的效果。现在的广告传播，更要讲究天时地利人和。

回到《丑女无敌》的话题上来，我觉得这就是外部因素制约广告效果的最佳案例。
《丑女贝蒂》植入营销的成功，最起码的前提是：它是一部很好看的电视剧。没有这个基础前提，一切商业操作都是镜花水月。但从我看到的《丑女无敌》的零碎片段来看，这实在算不上是一部好的电视剧，而各种商品出现的频次也未免太高，出现的方式未免太生硬——事实上，当观众看到一个带LOGO的产品时，基本上都已经知道这是个广告，他所希望的，只是你把这个广告做得好一点。

当然，现在就悲观评判这个营销案例，未免过于武断。我期待自己是错误的。