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文 / 麦子程

这段时间太忙，没办法安心去回忆以前的点点滴滴。那么，不讲故事了，零碎地分享一些我自己的观点。这些观点，并非完全成熟，我自己都充满疑问，但好在有先贤壮胆：

“一个疑问，重于十个答案。”

文案都是些什么人？

傻B老愤青罗永浩说：“所有的落魄文艺青年都转行做文案去了。”

我就曾经是一个落魄文艺青年，但我觉得这句话并非一个侮辱。

经济学上有一句话：“金银天然不是货币，但货币天然是金银。”我套用一下：“文艺青年天然不是文案，但文案天然是文艺青年。”

并非所有的文艺青年都适合做文案，但优秀的文案身上，必定具有热爱文艺的气质——哪怕他大学里的专业是高等数学。

文艺青年们大多很敏感，具有理想主义气质，兴趣广泛，热爱美好的艺术形式，……这些都是成为优秀文案的良好品质。如果在写作上经过严格的训练，并且还很有想像力，那么文案是这个世界上最适合他的工作之一。

但文艺青年未必都能做文案。因为文案不是文学。如果说文学是个圣女，文案就是妓女——并非侮辱，我对妓女一向怀有好感——文学可以承载很多伟大的意义，即使再没有操守，文学还可以意淫和自慰，仅仅为了取悦自己，不至于出去卖。但文案不行，生来就是为了取悦消费者——假如更堕落一些，就仅仅是为了取悦客户。

真正的文案，是把取悦别人作为自己的终身事业的人。朋友们，向这样的猛士致敬吧！

在另一个广告世界，文案是一个尴尬的职位。

如果你是文案，你就是那个被客户认为在写标语的人，你还是被老板认为应该出最好创意的人，你是被你的美术指导和设计师认为最鸡肋的人，你还是被同事们认为最能帮他们写工作总结的人……总之，你不是一个人。

假如你想在创作部的电脑前翘起双脚，等着策略人员将一份Brief放在你面前，然后叫嚣：简报不完备，我不开工！我想你最终会等来一份辞退通知。

有的时候，你需要变身成策划人员，从跟接触客户时就开始参与出谋划策。撰写策划书的任务理所当然在你头上。很多公司，文案与策划中间是划等号的。

有的时候，你需要直接去面对客户。如果有幸遇到成熟客户，你们能进行理性的策略沟通，如果不幸遇到另一些客户，你与他唯一可以讨论的就是价格。

有的时候，你会执行操作一些活动。比如一场新闻发布会——新闻通稿需要你写——又或者一次社区促销路演——主持人串词由你来写……

有的时候，文案的工作是为一张图片配文字——如果你小学时看图说话的成绩比较好，这个时候也许能派上用场。

在国内的许多公司，文案的地位并不及设计师。一个设计师在被批评的时候，大可以一甩手——“说得天花乱坠，你自己做做看！”

设计师可以说：“从视觉的角度讲，这个标志已经达到了足够的识别率，再放大的话，就会破坏画面的构图，从而使得整个画面的美观性下降。而颜色的搭配上，我是根据色彩调和的原理，选择了更为和谐的色彩方案……”美术素养、软件技能让设计师成为一个专业人员。客户除了撇撇嘴，就不会有更多的话说了。

文案呢？也许你可以这样说：“哦，我这段文案，是根据莎士比亚十四行诗的节拍韵律创作，同时切合的产品的USP卖点，在最精炼的语句中，传达产品的信息……”

假如你想学乔治·路易斯，站在窗台上大喊：“你不用这个创意，我就跳下去！”我们的客户会颔首笑道：“跳下去吧，我帮你叫救护车！”

在另一个广告世界，只懂得耍耍文字游戏是没有出路的。甚至可以说，文字能力是另一广告世界文案最无足轻重的能力。如果只是“文笔好”、“文字功底强”，那就会不幸沦为鸡肋。这里也没有太多的客户会听你的“策略”，甚至你的领导都对此感到厌烦和虚无缥缈。

在这里混，如果不想做鸡肋，这些能力更为重要：

1、  会卖稿。写得好，不如卖得好。先卖给你的总监，然后再卖给客户。

2、  懂得变通。你不是乔治·路易斯，即使你是，你也会真的摔死。

3、  润滑油。脾气好，跟谁都能相处，跟谁都能合作。

4、  万金油。头痛医头，脚痛医脚，哪里需要哪里去。拿起笔就是文案，拿起计算器就是业务员，拿起PPT就可以去提案，拿起AK就可以去抢银行……

……

其实我的意思是，在本土公司，特别是本土的小型广告公司，更需要的是更广阔的理解能力和适应能力。这样的角色，大多时候都由文案来但当——因为一般来讲，文案具有更合理的知识结构，更广阔的兴趣，更好的表达能力，更具逻辑性的思考力……文案，你太牛了！

不要忘了，全世界一半的创意总监是文案出身。——当然，你也可以理解为：另一半已经被该死的美术指导、AE或者其他什么人抢去了。

广告应该是媚俗的。广告中所有的特立独行，都是为了获得更多认同，都是为了蛊惑人心。不管怎样，都背叛了特立独行本身。

米兰·昆德拉把媚俗定义为一种生活方式。或者说，是某种不可改变的客观存在。

他说：“媚俗就是迎合他人的口味，不择手段地讨好多数人，为取悦于对象而猥亵灵魂，扭曲自己，屈服于世俗。换言之，就是为他人活着，为他人所左右，并且为他人而表演，其生存就是媚俗的。”

我惊讶的在这句话中发现了广告的生存方式。除了“猥亵”、“扭曲”、“屈服”这些带有价值判断的词——我怀疑是翻译的恶意误读—— 米兰·昆德拉对媚俗的态度是中性而客观的批判。

广告就是这样——或者说，就应该是这样：辛辛苦苦做各种调研，只是为了迎合更多的消费者的口味；绞尽脑汁的去发想创意，只是为了愉悦更多的受众，让他产生记忆；广告只是为了销售更多产品而存在，为销售更多产品，而“不择手段”。

我们所在的广告世界，靠媚俗运转。而媚俗是艺术的死敌，艺术青年们，死心吧！

我歌颂媚俗。媚俗是人类最自然的存在方式之一。

但仍有一些媚俗让我不可忍受。并非媚俗本身，而是这些人在媚俗的时候都显得缺乏智慧。换句话说：人一笨，想装B都装不好。

比如一些文案。

许舜英小姐的文案写得很好，意识形态的广告一直很有看头。于是就有群起而效仿者，无论什么广告，房地产，商场促销，写出来都是这个调调儿。仿佛一群哲学家穿着希腊长袍在卖避孕套，看得人上吐下泄，浑身发麻。

左岸咖啡的文案写得好，于是群起而效仿，所有的文案都写得跟散文一样——哦不好意思，是“美文”——于是上吐下泄，浑身发麻。

有“大师”说文案要尽量用短句，于是大家都来写蹩脚“梨花诗”，明明是一句话，讲的是一个意思，非要打断，看得人一喘一喘的，美其名曰“节奏感”，最后只好上吐下泻浑身发麻。

又有大师说，文案要讲究跳跃性——我记得有本叫《小丰现代汉语广告语法辞典》的书就有这样的高论——于是到处都是一个个的单词，莫名其妙的上下断章，不知道的还以为是这哥们没写完。最后呢，还是我倒霉，上吐下泻，浑身发麻……

诸如此类，不一而足。

我不是对这些不幸成为范本的文案有意见，而是对那种不经过大脑就蜂拥而上的傻劲儿深为反感。

米兰·昆德拉对媚俗还有另外一个意见：媚俗就是对各种思潮不假思索的生吞活剥。比如说，你看了我这篇文章，立刻就信以为真了，那你就媚俗了……

如果你不幸堕入这样一个广告世界，无需怨天尤人。面前尸骨遍野，但你眼睛应该看着制高点上的旗帜。

根据我的血泪经验，得来一些建议，免费的奉献给大家：

1、中国向来是实用主义，你不是诗人，无需卖弄才华；

2、在庸常中忍耐，在沉默中爆发。

3、别跟人钻牛角尖。象伯恩巴克那么不讲理的人身上还装一张纸条：“他也许是对的。”；

4、多角度的去写。如果你手下有足够多的兵，总有一个能当将军；

5、写的东西，全部留着，哪怕一个小纸条。——这是血泪教训：我做了一年多，作品没几件，原因就在这。

6、大师们的建议都说要横下一条心，跟广告死磕到底。但我有不同意见：偏执是有罪的，逼急了就应该甩手走人。毕竟，生活最重要。当然，你也可以不信。